menu

5 основных критериев, отличающие маркетинг лакшери и премиальных продуктов от масс-маркет продуктов

1. Для лакшери продуктов цена и маркетинговые коммуникации не могут быть приоритетными по отношению к качеству продукта. Развитием сегмента «лакшери» руководит не потребитель, а продукт.

2. Истинно лакшери продукты построены на многолетнем опыте и нацелены на постоянную клиентуру. В этом сегменте деньги не имеют никакого значения. Это традиционные люксовые продукты, мало известные широкой публике. Практически, не рекламируются и не идентифицируются вне целевой аудитории. К лакшери продуктам относятся также традиционные предметы роскоши, достаточно хорошо известные, но недоступные по цене премиальной аудитории, которая способна их адекватно оценить. Либо – эксклюзивные продукты, сделанные на основе товаров массового спроса путем, как правило, изменения внешнего вида, ограниченным тиражом. В основном, производятся для аудитории существующих потребителей базового продукта. Для определения методов продвижения сначала необходимо описать аудиторию потребителей, понять ее потребности. С точки зрения цены: премиальные продукты определяются по цене. У масс-маркет продуктов максимально штрокая аудитория (этим определяются массовые каналы продвижения). Предметы роскоши существуют вне ценовых рамок и определяются образом жизни. Масс-маркет, независимо от своего ценового уровня, всегда рад покупателю, кто бы он ни был, а лакшери – нет, он нацелен исключительно на свою аудиторию и часто обеспокоен, что их продукцию покупают “не те люди”.

3. Граница разных сегментов определяется известностью, видами и каналами коммуникаций, которые, в свою очередь, определяются мотивами потребления. Ведь для премиума важно, чтобы тебя по достоинству оценили другие. В лакшери задача иная: получить максимально персонифицированный продукт. Качество априорно важно и там и там. Аудитории этих сегментов можно охарактеризовать так: лакшери не интересует цена, они выбирают продукт, потому что он им нужен или они хотят обладать эксклюзивом; премиум – это те, кто стремится быть лакшери.

И если лакшери продукты производятся под конкретного клиента и его нужды, значит, они не могут быть известны, хотя бы исходя из экономических причин. Невозможно безубыточно воспользоваться массовыми каналами коммуникаций для предельно малых партий продуктов. А как только партия единообразного продукта «вырастает» до размеров коммуникаций, теряется персонифицированность. Но появляется статусность – это требуется для премиума, задача которого в том, чтобы тебя (как обладателя) оценили по достоинству.
Cо стороны коммуникаций – чем рекламы марки/продукта меньше, тем ближе она/он к pure лакшери.
Что же касается премиального сегмента, в нем потребительское поведение иное. Традиции и опыт не действуют. Надо просто быть самым актуальным. В рекламе обязательно называть марки производителей.

4. Сервис тоже можно назвать своеобразной границей сегмента. Роскошь создает сервис. Процесс приобретения в выборе того или иного лакшери продукта порой куда важнее самого приобретения.
Для успешных продаж в лакшери-сегменте крайне важен один момент –– продавец должен быть и экспертом и профессионалом не в меньшей степени, чем покупатель. Потребитель очень разборчив и знает нюансы.
Премиум же не требует такого обращения –– задача продать максимально больше. Не «втюхать», как с продуктами масс-маркета, а продать, то есть обосновать необходимость. C точки зрения сервиса: премиальные продукты потребляются вне зависимости от уровня сервиса. Тем более масс-маркет продукты. Зависимость потребления предметов роскоши от окружающего их сервиса высока.

5. С точки зрения коммуникаций, чем массовее продукт, тем шире аудитория, которая должна о нем знать. Чем ближе продукт к pure luxury, тем меньше знаний и коммуникаций ему необходимо. С точки зрения потребления, премиальные продукты предлагают определенный, но фиксированный выбор потребительских свойств. В сегменте роскоши потребительские свойства продукта определяет сам покупатель. Премиальный сегмент должен «объяснять» свое качество и разумность баланса цена/качество, а лакшери-сегмент от этой обязанности «освобожден». Для масс-маркет продуктов очень важна цена и характерны самые базовые ценности, отвечающие за полезность продукта.

Как продвигать премиум продукты.

Продвижение предполагает:
• роскошную дорогую упаковку,
• использование престижных каналов дистрибуции,
• высокую стоимость, что свидетельствует о соответствующем положении/статусе их потребителеи в социальнои иерархии.

Для продвижения выбираются нестандартные средства, при этом основной упор делается на легенде бренда (product story). Продукт класса премиум, с однои стороны, должен оставаться эксклюзивным, cоздавая у потребителя ощущение элитарности и избранности. С другой – он должен быть известен значительной части целевой аудитории, чтобы потребители могли оценить его уникальность.

Правила коммуникации на рынке товаров премиум:

1. Рассказать свою историю.
2. Второе важное требование –– это сам продукт. Если в техническом или эстетическом исполнении самого товара есть хоть малеиший изъян, то не может быть и речи о том, чтобы этот товар попал в элитный сегмент.
3. Правильный мерчандайзинг
4. Четвертое условие – это цена. Конечно, все кругом воюют за низкие цены, но если ты производишь товары класса премиум, скидочная политика не допустима.
5.Лучший канал рекламы – иллюстрированный глянцевый журнал, или деловая пресса.

Каналы коммуникации, релевантные сегменту премиум:

• реклама в местах продажи (мерчандайзинг)
• умеренная имиджевая поддержка в глянцевых изданиях
• деловая пресса
• креативный PR
• event-маркетинг
• спонсоринг
• директ-маркетинг

Желательно также присутствие специального консультанта или расположение рядом с продуктом красочного буклета (другого рекламного носителя), выполненного в дорогом стиле, которые могли бы четко донести информацию об уникальности и эксклюзивности.

Самое важное в продвижении товаров категории премиум:

• интересный эмоциональный креатив,
• сильная идеология,
• дозированное размещение рекламы на релевантных каналах коммуникации.

0 Comments